HUGO BOSS bleibt seiner strategischen Ausrichtung treu, schärft jedoch den Fokus auf die Neuausrichtung des Umsatzwachstums hin zu einer höheren Profitabilität und stärkeren Cash-Generierung. In diesem Zusammenhang legt CLAIM 5 TOUCHDOWN einen besonderen Schwerpunkt auf jene Geschäftsbereiche, die das größte Potenzial für weitere Wertsteigerungen bieten. Vor diesem Hintergrund wird 2026 ein Jahr der bewussten Refokussierung sein, in dem das Geschäft durch die Verschlankung von Prozessen, die Weiterentwicklung der Sortimente sowie die Optimierung des Distributionsnetzwerks nachhaltig gestärkt wird. Gleichzeitig strebt HUGO BOSS an, die durchschnittliche Free-Cashflow-Generierung zu beschleunigen, um somit die Grundlage für zukünftige Aktienrenditen zu schaffen. Um dies zu erreichen, wird sich die Umsetzung auf drei zentrale Bereiche konzentrieren: Marke, Vertrieb und Operations. Maßnahmen in diesen Bereichen zielen darauf ab, den Markenwert zu stärken und die Effizienz im Unternehmen weiter zu erhöhen und zugleich die Voraussetzungen für eine Rückkehr zu Umsatz- und Ergebniswachstum ab 2027 zu schaffen. Unsere Vision bleibt klar: die weltweit führende, technologiegesteuerte, kundenorientierte Modeplattform im Premiumbereich zu sein.
CLAIM 5 TOUCHDOWN
Brand Excellence
Im Rahmen von CLAIM 5 haben wir die Markenimages von BOSS und HUGO umfassend erneuert. Mit einem selbstbewussteren, jüngeren und emotionaleren Auftritt hat die Dynamik von BOSS und HUGO in den letzten Jahren spürbar zugenommen. Gleichzeitig haben wir unsere Marken mit der Einführung neuer Markenlinien erfolgreich als 24/7-Lifestyle-Marken positioniert und somit sichergestellt, dass unsere Kundinnen und Kunden für jede Gelegenheit perfekt gekleidet sind.
HUGO BOSS hat sich zum Ziel gesetzt, die Markenexzellenz weiter voranzutreiben und BOSS und HUGO gezielt aufzuwerten. Eine neue Organisationsstruktur mit zwei eigenständigen Powerhouses für Menswear und Womenswear soll zusätzliche Synergien zwischen den beiden Marken erschließen und gleichzeitig die geschlechtsspezifische Expertise ausbauen. BOSS Menswear bleibt dabei der wichtigste Wachstumstreiber des Konzerns und wird seine starke Positionierung als 24/7-Lifestyle-Marke über ein klar differenziertes Produktportfolio weiter ausbauen. Besonders attraktive Wachstumspotenziale stellen die Markenlinien BOSS Green und BOSS Camel dar, während auch das bestehende Geschäft mit Produktkategorien wie Schuhen, Accessoires und Bodywear gezielt ausgebaut werden soll. Parallel dazu sind wir bestrebt, die Produktkomplexität zu reduzieren und das Sortiment von BOSS Menswear zu schärfen. So wollen wir Skaleneffekte besser nutzen, die Produktivität steigern und die Profitabilität nachhaltig unterstützen.
Shaping Brand Excellence
Mit CLAIM 5 TOUCHDOWN ist es an der Zeit, BOSS und HUGO noch stärker zu positionieren, die Identität unserer Marken weiter zu prägen und ihre Stellung als begehrte, global relevante Marken zu festigen.
Mehr erfahren Learn moreIm Rahmen der neuen Powerhouse-Struktur konzentriert sich das Unternehmen zudem darauf, die langfristige Performance von BOSS Womenswear und HUGO zu steigern, die derzeit 7 % bzw. 15 % des Konzernumsatzes ausmachen. Das Profil der BOSS Womenswear soll durch eine klar definierte Positionierung weiter geschärft werden. Künftig liegt der Fokus auf einem kuratierten, optimierten Sortiment mit starken Kernprodukten, um die Resonanz bei den Konsumentinnen zu stärken. HUGO wird seine Markenidentität mit einer geschärften Positionierung und einer zugänglicheren Produktpalette weiterentwickeln und sich noch stärker auf Contemporary-Tailoring konzentrieren. Auf diese Weise möchte das Unternehmen seine kommerzielle Relevanz schrittweise weiter ausbauen. Bei beiden Marken konzentriert sich das Unternehmen darauf, das Wachstumspotenzial in der Kernregion Europa sowie im US-Markt voll auszuschöpfen.
Übergeordnetes Ziel ist es, die Positionierung von BOSS und HUGO als wahrhaft begehrte Marken weltweit zu stärken. Dazu werden wir den Markenwert konsequent stärken und die Kundenbindung weiter vertiefen. Marketing bleibt dabei ein zentraler Hebel, wobei die entsprechenden Investitionen bei rund 7 % des Konzernumsatzes liegen sollen (2025: 7,1 %). Der Schwerpunkt soll auf ertragsstarken Initiativen liegen, darunter strategische Partnerschaften wie Beckham x BOSS sowie wirkungsstarke, produktorientierte Kampagnen. So will das Unternehmen entlang des gesamten Marketing-Funnels Relevanz schaffen, Markenbekanntheit gezielt in Kaufabsicht und schließlich in Loyalität gegenüber den Marken überführen. Indem wir Konsumenten kontinuierlich in die Markenwelten von BOSS und HUGO einladen, verfolgen wir das Ziel, einen langfristig nachhaltigen Markenwert aufzubauen.
Distribution Excellence
In den vergangenen Jahren haben wir erhebliche Fortschritte dabei erzielt, die Markenstärke von BOSS und HUGO auf sämtliche Kundenkontaktpunkte zu übertragen und den Kundinnen und Kunden ein erstklassiges Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Vor diesem Hintergrund haben wir weltweit deutlich in einen hochwertigen Vertriebskanalmix investiert, um ein nahtloses Markenerlebnis über alle Kundenkontaktpunkte hinweg sicherzustellen.
Ein klarer Fokus auf Vertriebsexzellenz dient der Steigerung des Markenerlebnisses über alle Kontaktpunkte hinweg, unterstützt durch eine gezieltere und qualitativ hochwertigere Vertriebspräsenz. Im stationären Einzelhandel wird HUGO BOSS sein Storeportfolio für ein noch besseres Kundenerlebnis weiter optimieren. Neben der selektiven Schließung unterdurchschnittlich performender Stores umfasst dies Maßnahmen zur Steigerung der Flächenproduktivität und Effizienz im eigenen Einzelhandel – wie etwa die Verbesserung des Miet-Umsatz-Verhältnisses und die Umsetzung gezielter Preiserhöhungen – sowie die Verbesserung des Einkaufserlebnisses in den Stores durch ein sorgfältiger ausgewähltes Produktsortiment und einen noch persönlicheren Kundenservice. Auf diese Weise möchte das Unternehmen sowohl die Storeprofitabilität als auch die Kundenbindung weiter stärken.
Shaping Distribution Excellence
Exzellente Marken verdienen einzigartige Bühnen. Deshalb gestalten wir jeden Moment, in dem Konsumentinnen und Konsumenten BOSS und HUGO erleben. Dabei präsentieren wir unsere Marken nicht nur, wir machen sie erlebbar.
Mehr erfahren Learn moreGleichzeitig will das Unternehmen die Qualität seines stationären Großhandelsgeschäfts stärken, indem es strategische Partnerschaften ausbaut und einen selektiveren Sortimentsansatz verfolgt. Dieser Ansatz ist entscheidend, um den Markenwert zu steigern und profitables Wachstum zu unterstützen. Parallel dazu wird HUGO BOSS durch den Ausbau seines globalen Franchise-Geschäfts zusätzliche Wachstumspotenziale erschließen, mit einem besonderen Fokus auf Emerging Markets.
Aufbauend auf dem starken Wachstum der vergangenen Jahre, wird HUGO BOSS sein digitales Geschäft weiter stärken, indem es nahtlose Marken- und Kundenerlebnisse über alle Plattformen hinweg vorantreibt. Zur Verbesserung des Kundenerlebnisses wird in diesem Zusammenhang die Zweimarkenstrategie auf hugoboss.com weiter geschärft, während gleichzeitig klare Sortimentsleitlinien und eine einheitliche Präsentation der Marken über alle Kontaktpunkte hinweg konsequent umgesetzt werden. Kundenkontaktpunkte
Aus regionaler Sicht wird HUGO BOSS seine starke Präsenz in Europa auch künftig nutzen, um weitere Marktanteilsgewinne und profitables Wachstum voranzutreiben. Aufbauend auf dieser soliden Basis, wird das Unternehmen seine Positionen im US-Markt und in China weiter stärken, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Optimierung des Vertriebs und der Anpassung der Markenaktivitäten an die lokalen Bedürfnisse liegt. Gleichzeitig wird HUGO BOSS zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten in den Emerging Markets erschließen, unterstützt durch den fortgesetzten Ausbau des Franchisenetzwerks.
Operational Excellence
In den vergangenen Jahren hat HUGO BOSS eine robuste operative Plattform geschaffen und rund 500 Mio. EUR in Digitalisierung, Beschaffung, den Ausbau der Logistikkapazitäten sowie Backend-Infrastruktur investiert. Gleichzeitig hat das Unternehmen eine Reihe strategischer Initiativen erfolgreich umgesetzt, um die Lieferkette zu stärken und Skaleneffekte zu realisieren. Dazu zählten unter anderem die Konsolidierung der Lieferantenbasis, eine deutliche Verlagerung von Luft- auf Seefracht, die Reduzierung der Produktkomplexität sowie der Ausbau von Nearshoring-Aktivitäten. Insgesamt sollen diese Maßnahmen die Flexibilität und Effizienz in Zukunft spürbar erhöhen.
Auf dieser soliden Basis wird HUGO BOSS die Operational Excellence entlang der gesamten Wertschöpfungskette weiter steigern. Aufbauend auf den bisherigen Investitionen, zielt das Unternehmen darauf ab, langfristiges Wachstum zu unterstützen, die Profitabilität zu steigern und die Cash-Generierung zu stärken. Zu den wichtigsten Prioritäten gehören weitere Effizienzsteigerungen im Bereich Beschaffung durch zusätzliche Skaleneffekte, die sich aus der kontinuierlichen Optimierung des Lieferantennetzwerks, der konsequenten Ausrichtung auf Seefracht sowie der Erzielung kürzerer Lieferzeiten ergeben. Insgesamt sollen dadurch nachhaltige Verbesserungen der Bruttomarge erzielt werden. Business Operations
Shaping Operational Excellence
Hinter jeder starken Marke steht ein starkes Fundament. In den vergangenen Jahren haben wir dieses systematisch aufgebaut und umfangreich in unseren globalen Abläufe investiert. Jetzt machen wir den nächsten Schritt: vom Aufbau zur vollen Nutzung unserer operativen Stärke.
Mehr erfahren Learn moreParallel dazu wird das Unternehmen seine Planungskapazitäten verbessern und durch Technologie und künstliche Intelligenz schnellere und intelligentere Entscheidungen ermöglichen. Im Zentrum dieser Bestrebungen steht unsere Digital-TWIN-Initiative, die höhere Transparenz, fortschrittliche Datenanalysen, agile Planung und fundierte Entscheidungsprozesse ermöglicht. Darüber hinaus wird das Unternehmen die Vorteile seines erweiterten und automatisierten Logistiknetzwerks bestmöglich nutzen und die Effizienz im Backend durch optimierte Prozesse und Automatisierung stärken. Insgesamt sollen sich diese Initiativen positiv auf die operativen Aufwendungen auswirken und die Effizienz über die gesamte Organisation hinweg steigern.
Finanzielle Ambition
CLAIM 5 TOUCHDOWN markiert das nächste Kapitel unserer Konzernstrategie und baut auf der soliden Grundlage von CLAIM 5 auf. Die Strategie zielt darauf ab, die Attraktivität von BOSS und HUGO weiter zu erhöhen, unseren globalen Vertrieb sowie unsere operative Struktur gezielt zu schärfen und damit die Grundlage für nachhaltiges, profitables Wachstum zu schaffen. Mittel- bis langfristig strebt das Unternehmen an, schneller als der Markt zu wachsen und eine EBIT-Marge von rund 12 % zu erzielen. Vor diesem Hintergrund stehen die nächsten Jahre im Zeichen einer Stärkung der operativen und finanziellen Basis des Unternehmens.
Vor dem Hintergrund einer bewussten Refokussierung der Marken und Vertriebskanäle wird 2026 ein Jahr der Konsolidierung und ein wichtiger Schritt, um HUGO BOSS für langfristiges profitables Wachstum zu positionieren. Für 2026 wird dabei ein währungsbereinigter Umsatzrückgang im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich erwartet (2025: 4,3 Mrd. EUR), bevor 2027 eine Rückkehr zu Wachstum erfolgt, das sich 2028 beschleunigen soll. Für 2026 und darüber hinaus wird eine Verbesserung der Bruttomarge erwartet, die durch Effizienzsteigerungen bei der Beschaffung, selektive Preisanpassungen und einen höheren Durchverkauf zum vollen Preis unterstützt wird. Angesichts der anhaltenden Kostendisziplin wird für 2026 ein EBIT zwischen 300 Mio. EUR und 350 Mio. EUR erwartet (2025: 391 Mio. EUR), wobei sich die Profitabilität ab 2027 verbessern soll. Weitere Einzelheiten zu unseren Zielen für das Geschäftsjahr 2026 finden sich im Kapitel „Prognosebericht“. Prognosebericht
Gleichzeitig ist CLAIM 5 TOUCHDOWN darauf ausgerichtet, die Cash-Generierung signifikant zu stärken. Der durchschnittliche Free Cashflow soll sich jährlich auf rund 300 Mio. EUR belaufen (ohne Berücksichtigung der Auswirkungen von IFRS 16). Unter Einbeziehung von IFRS 16 entspricht dies einem Zielwert von durchschnittlich rund 500 Mio. EUR pro Jahr (2025: 499 Mio. EUR). Dieses Ziel wird durch eine weitere Normalisierung der Investitionsausgaben unterstützt, die zwischen 3 % und 4 % des Konzernumsatzes liegen sollen (2025: 4,6 %), sowie durch ein diszipliniertes Management des kurzfristigen operativen Nettovermögens, das 18 % bis 20 % des Konzernumsatzes betragen soll (2025: 20,0 %). Letzteres profitiert unter anderem von einer geplanten Reduktion der Vorratsposition, die sich bis 2028 einem Wert von 20 % des Umsatzes nähern soll (2025: 21,5 %). Diese Entwicklung soll unter anderem durch eine Verringerung der Produktkomplexität sowie höhere Transparenz zur Verbesserung von Planung und Prognose unterstützt werden. Insgesamt sollen diese Maßnahmen den finanziellen Rahmen des Unternehmens festigen und die Basis für nachhaltiges, profitables Wachstum sowie mittel- bis langfristig attraktive Aktienrenditen schaffen.
Kapitalallokationsmodell
Im Rahmen von CLAIM 5 TOUCHDOWN ist das Kapitalallokationsmodell des Unternehmens darauf ausgerichtet, Investitionen, Wertschöpfung und Widerstandsfähigkeit in Einklang zu bringen. Das Modell unterstreicht die Bedeutung weiterer Investitionen in das Geschäft, um langfristiges profitables Wachstum zu unterstützen und beinhaltet gleichzeitig eine klares Bekenntnis zur Erzielung anhaltender Aktienrenditen. In diesem Zusammenhang plant HUGO BOSS, bis zum 31. Dezember 2027 Aktien im Wert von bis zu 200 Mio. EUR zurückzukaufen. Darüber hinaus wird HUGO BOSS seine Bilanz in den kommenden Jahren weiter stärken mit dem Ziel, den Verschuldungsgrad zu senken, dabei innerhalb seines Zielkorridors zu bleiben und die Investment-Grade-Ratings von S&P („BBB-“) und Moody’s („Baa2“) aufrechtzuerhalten. Das Unternehmen wahrt zudem seine strategische Flexibilität zur gezielten Nutzung selektiver, wertsteigernder M&A-Chancen. Prognosebericht
Zielgerichtete Umsetzung für nachhaltiges Wachstum
CLAIM 5 TOUCHDOWN hat das Ziel, den Fokus, die Disziplin und die Umsetzung im gesamten Unternehmen zu schärfen. Mit klaren Prioritäten, einer performanceorientierten Kultur und engagierten Teams ist HUGO BOSS bereit, das herausfordernde Marktumfeld zu bewältigen, indem es den strategischen Fokus in greifbare Ergebnisse umsetzt. Gestützt auf ein starkes Cashflow-Profil und einen klaren Kurs in Richtung nachhaltiges, profitables Wachstum, bleibt HUGO BOSS fest entschlossen, langfristig Wert für seine Aktionäre zu schaffen.